На полках магазинов периодически встречается продукция с добавленным в название словом – WOW. Что это значит? Почему Wow-продукция вызывает особый интерес и является продуктом разработки опытных маркетологов? И какую роль играет в этой разработке аромат и отдушки? В данной статье постараемся разложить все по полочкам.
Одна из сложнейших задач, которую могут поставить перед маркетологом – разработка продукта, который всецело заинтересует потенциальных покупателей. Такой продукт имеет маркировку WOW, то есть создает определенный вау-эффект. Его отличие состоит в том, что он воздействует на все органы чувств человека. Конечно, сложно говорить про абсолютно все органы чувств, ведь непищевые продукты явно не действуют на вкусовые рецепторы. Также вестибулярный аппарат не участвует в этом процессе, редко – слух. Поэтому основной упор делается на зрительный образ, тактильные ощущения и очень большой акцент — на обоняние. Именно запах часто является главным критерием выбора продукта при повторной покупке. Да, именно совершая второй раз покупку клиент ориентируется на запах, то есть качество ароматической отдушки. При первом знакомстве с продуктом основным стимулом покупки служит внешний вид, то есть то, что видит перед собой человек. В целом очень интересно анализировать выбор покупателя при первой и вторичной покупке товара. Зрительный образ является главным при знакомстве и последним при вторичной покупке. Обоняние стоит на втором месте тогда, когда человек впервые увидел продукт, и выходит на первый план при повторной покупке. Тактильные ощущения перемещаются с последнего места на второе. О чем это говорит? Что, как и с людьми, товар встречаются по одежке (то есть по внешнему виду), а провожают по уму (то есть по содержанию упаковки).
Мультисенсорная модель включает в себя не только вербальные сигналы и визуальные, то есть воздействует на слух и зрение в своей рекламной кампании. Это довольно просто, ведь данная концепция не требует полного погружения потенциального потребителя в продукт. Чтобы в полной мере задействовать все доступные органы чувств, нужно донести максимально гармоничную и полную информацию до покупателя. В 5D модели продукта ведущую роль ведет аромат. Во всяком случае это точно касается косметики и парфюмерии. Именно эти отрасли производства являются массовыми покупателями отдушек и ароматизаторов. Задачи производителя в лице маркетолога – составить такую задачу флейвористу, чтобы в результате получился аромат, соответствующий потребностям рынка и, в частности, конкретной продукции. При выборе аромата далеко не всегда стоит ориентироваться на простую логику. Так, самостоятельные, в чем-то агрессивные женщины часто предпочитают цветочно-фруктовые ноты в продукте. Хотя по идее им должны быть присущи более холодные, мужские и свежие отдушки. Тем не менее практика показывает, что скрытая агрессия чем больше, тем выше потребность в цветочных ароматах. Соответственно, женщины со средним уровнем агрессии чаще выбирают фруктовые ароматы и отдушки.
Разные ароматы имеют свойство вызывает определенные эмоции и ассоциации. Для общего развития стоит познакомиться с основными из них.
- Травянистый, мшистый, хвойный аромат способен вызывать вдохновляющее настроение, взбодрить и придать сил. Ассоциируется этот запах с молодостью, авантюризмом и свободой.
- Свежие, цитрусовые и фруктовые ароматы относятся к запахам унисекс, то есть подходят и мужчинам, и женщинам. Они воплощают в себе глубину пространства, звучат очень натурально и природно, ароматы простые, повседневные, предназначены для улучшения комфорта жизни. Такие ароматы вызывают эмоции вдохновения от природы, успокаивают, но при этом ассоциируются со спортом.
- Цветочные ароматы ландыша, жасмина, нероли, розы, иланг-иланга, ландыша вызывают романтические и оптимистичные мысли, навевают ностальгией. Ассоциируется аромат цветов с женственностью, деликатностью, чувственностью, тонкой восприимчивостью.
- Древесные ароматы кедра, сандала, пачули, ветивера, дыма, кожи, дубового мха скорее присущи мужским ароматам. Она пронизаны ассоциациями с мужской парфюмерией, теплом, землей, древесиной, сухостью, элегантностью, довольно сложны в восприятии. Вводя в продукт такие ароматы можно вызвать эмоции уверенности в себе, благодарности, удовлетворения и вдохновит на развитие и рост.
Аромат является действительно великим даром человеку. Разнообразные запахи создают определенные ассоциации, вызывают чувства и эмоции. С помощью отдушек и ароматизаторов можно создавать брендинг, который подсознательно формирует у человека мнение о бренде и продукте. Грамотно подобранные отдушки помогают создать соответствующее положительное мнение, повысить ценность продукта, установить образ в сознании покупателя. Задача мультибрендинга – привлечь к восприятию продукта все пять органов чувств, разработав уникальное сообщение-рекламу. Тогда даже самые необычные ароматические композиции будут восприниматься максимально благосклонно.
