Поток новых духов, буквально затопивший прилавки, серьезно подрывает уважение покупателя к парфюмерии. Изменить подобное отношение можно, если ароматы станут частью повседневной жизни потребителя и будут приносить ему реальную пользу. Об этом говорили профессионалы, собравшиеся в конце прошлого года в Париже на Конгресс по арома кологии, организованный Американским парфюмерным обществом. Именно в арома кологии видят выход из тупика, в котором оказалась отрасль.
Душистый антидепрессант
Еще десять лет назад парфюмерией считались лишь традиционные спиртовые духи и туалетные воды. Пара ароматных капель на запястье или мочку уха – вот все, что было позволено. Какими духами и при каких обстоятельствах пользоваться, определяли негласные, но строгие нормы. Лет пять спустя представление о парфюмерии стало меняться, к ней начали причислять также банные линии и ароматические лосьоны, которые можно было наносить на все тело. Ароматы по-прежнему считались надежным средством для соблазна мужчины или заявки о своем социальном статусе, однако теперь ими пользовались и просто ради собственного удовольствия. Наконец, в последние несколько лет приятные запахи стали постепенно становиться частью жизни человека. Поэтому сегодня традиционный парфюм превратился лишь в одно из направлений отрасли. Ароматы не только наносят на тело, с их помощью создают и благоухающую ауру среды обитания, будь то дом или офис. Их используют, чтобы выразить свою индивидуальность, они незаменимы во время духовных практик (например, занятий йогой), требующих предельной сосредоточенности. Для современного человека приятный запах – средство повлиять на состояние тела и духа, ведь он обостряет чувства, делает существование более ярким. Следующим шагом в этих взаимоотношениях должен стать интерес к арома кологии, убеждены профессионалы отрасли.
Что же такое арома кология? Ученые, работающие при Американской парфюмерной ассоциации, настаивают, что не следует путать ее с арома терапией, хотя на слуху именно это слово. В отличие от арома терапии, скорее использующей народные традиции, ароматные травы и эфирные масла, арсенал арома кологии составляют последние достижения науки. Если в первом случае ароматы создают лишь приятную ауру (речь идет лишь о наслаждении запахом), то аромакология позволяет реально влиять на сознание.
Жажда покоя
Арома кология тесно связана с понятием well-being. Это слово не имеет эквивалента в русском языке, но речь идет о некоем состоянии внутреннего покоя, гармонии души и тела, душевном и физическом здоровье и удовольствии, которое оно приносит. Концепция well-being имеет огромное влияние на мироощущение западного человека. Специалисты сходятся в одном: это не кратковременная мода, а тенденция, которая сохранит свою актуальность на десятилетия, ведь она связана с глубокими изменениями в самом обществе.
Сегодня личность становится все более независимой, но за свободу она расплачивается одиночеством. Человек тратит массу сил, чтобы достичь высокого положения в обществе, но это не делает его счастливым. И все чаще наши современницы предпочитают социальному успеху, завоеванному слишком высокой ценой, душевный покой и гармонию – well-being. С другой стороны, люди осознали, что не могут целиком полагаться на государство, врачей или еще кого-то в надежде, что они сделают их молодыми и счастливыми, – мы сами несем полную ответственность за свою жизнь, свое физическое и душевное здоровье. Поэтому современные мужчины и женщины как никогда энергично ищут средства, которые помогут им это здоровье сохранить. И в поле их зрения вновь попадает арома кология.
Следующая причина повышения интереса к данному направлению – стресс, ставший постоянным спутником нашей жизни (согласно статистике, инфаркт превратился в главную причину смерти). Динамичный, сопровождающийся бесконечными физическими и интеллектуальными перегрузками образ жизни требует от современного человека умения быстро восстанавливать силы. И тут не обойтись без бодрящих или расслабляющих ароматов. Чем больше напряжение, тем сильнее мечта о покое, комфорте, безмятежности, создать которые помогут приятные запахи.
Еще несколько причин, по мнению специалистов, объясняют рост интереса к концепции well-being. Население европейских стран стареет, так что люди стремятся использовать все достижения науки, в том числе и арома кологии, чтобы жить дольше. Конкуренция за место под солнцем становится жестче, в ней, как правило, побеждают молодые. Поэтому важно не только быть здоровым, но и выглядеть подтянутым и ухоженным, то есть молодым, тем более что социальный конформизм, определяющий сегодня настроения в обществе, предполагает внимание к собственной внешности.
Стремительный ритм жизни создает катастрофический дефицит свободного времени, а несколько минут, проведенных в мягком кресле среди спокойной музыки и аромата благовоний, позволяют особенно остро пережить состояние «здесь и сейчас». Поэтому люди так высоко ценят редкие часы отдыха, который можно посвятить не работе, друзьям или семье, а только себе. Кстати, именно этим маркетологи объясняют и рост спроса на банные линии. Погреться в горячей ванне, капнув в воду пару капель эфирного масла, – один из лучших способов восстановить силы.
Наконец, мы все чаще приходим к выводу, что у истоков болезни тела лежит болезнь духа. Мы вправе выбирать между самыми разными способами, позволяющими укрепить здоровье, и самостоятельно отдавать предпочтение – часто в пользу не официальной медицины, а альтернативных методов лечения, в том числе и с помощью ароматов.
Природные запахи способны прийти на смену и психотропным лекарствам. Сегодня, как правило, депрессии лечат именно такими препаратами, а они, как известно, могут иметь негативные последствия для всего организма. У ароматов побочных эффектов нет, они благоприятно воздействуют на психику, превращаясь таким образом в реальную альтернативу лекарствам.
Исключительно важной оказалась способность запахов помочь расслабиться или сконцентрироваться. Несмотря на кажущуюся противоположность, эти свойства дополняют друг друга. Сначала надо предельно расслабиться, чтобы восстановить силы, а потом быстро сконцентрироваться и быть готовым выдержать непростой ритм нашей жизни.
Меняются и сами способы применения ароматов. Теперь для домашних сеансов используют ароматические свечи, а на запястье или сгиб руки наносят ароматические масла, чтобы даже запах собственного тела помогал расслабляться или концентрировать силы. Душистые растения-саше кладут под подушку, чтобы всю ночь вдыхать запах лаванды или мяты, а благовония сопровождают приятные домашние занятия вроде чтения, занятий йогой или сеанса массажа. Распространение арома кологии потребует более просвещенного потребителя – он должен представлять, какой эффект оказывает каждое из ароматических веществ, как ими правильно пользоваться. Поэтому сеансы рекомендуют проводить под контролем специалистов – врача, массажиста, тренера, учителя йоги.
С помощью запахов создают и ароматическую среду собственного дома. В соответствии с концепцией well-being дом – это не просто крыша над головой или домашнее хозяйство, но и стиль места обитания, где тебе тепло, где сама атмосфера насыщена любовью. И запах помогает создать это ощущение удовольствия и уюта. Ароматическая аура дома выражает личность его хозяина, напоминает о приятных минутах, проведенных там. Кроме того, дом теперь четко делят на зоны – семейную и личную, для работы и отдыха – не только дизайнерскими средствами, но и с помощью запахов, когда каждой зоне присущ свой собственный аромат.
Парфюмерные компании делают все, чтобы превратить приятные запахи в неотъемлемую часть быта, чтобы они окружали нас всюду. Возможно, последующие открытия и вправду придадут повседневной жизни человека новое, обонятельное, измерение.
Национальные традиции
Как использовать ароматы, чтобы они не нарушали ощущение well-being, ведь в понятие “гармония души и тела» в разных странах женщины вкладывают разный смысл? Не учитывая эти нюансы, международные компании не найдут общего языка с покупателем, обрекая на провал самую удачную идею. Чтобы помочь им адаптировать концепцию арома кологии, сотрудники маркетинговой компании Worlding взяли подробные интервью у ста женщин в Великобритании, Франции, Германии, Италии, Испании, США и Японии.
Японские женщины оказались на редкость социальными существами – для них покой в душе немыслим без гармонии с обществом. Синонимом же здоровья (важный показатель для арома кологии, ведь речь идет о попытке влиять не только на душу, но и на тело) для них является чистота. Тело здорово само по себе, все его элементы пребывают в гармонии, а болезнь есть следствие нарушения этого извне. Чтобы сохранить здоровье, надо сберечь равновесие жизненных энергий, и самый простой способ – содержать тело в чистоте. Японки очень осторожно относятся к запаху, ведь он может привлечь к ним излишнее внимание, сломать хрупкий баланс энергий, загрязнить тело. Поэтому они пользуются очень слабыми, прозрачными ароматами, нанося их не на запястье или виски, как европейские женщины, а лишь на одежду.
Философскому отношению к телу, свойственному восточной женщине, противостоит рационалистическая позиция американок. Тело для них – механизм. Он исправно работает, пока не разладится по какой-нибудь вполне понятной причине – как если бы у новой машины прокололось колесо. Так что вылечить болезнь все равно что посетить сервис, где просто заменят испорченную деталь. Американки также очень тщательно следят за чистотой своего тела, но для них это лишь требование гигиены: чтобы механизм – тело – не давал сбоев, за ним надо ухаживать. Поэтому и духи жительницы США используют совсем для других целей: они придают им уверенности в себе.
Многовековая культура, предполагающая сдержанность в выражении своих чувств, наложила свой отпечаток на отношение к телу и запахам у британских женщин. Не надо придавать слишком большое значение телесным болезням, полагают они, иногда боль приходится потерпеть. Стоическому отношению к здоровью их приучил влажный и прохладный климат Англии. Но не зря Британия являлась когда-то одной из крупнейших империй, жители которой были хорошо знакомы с колониальными товарами и восточными практиками. Англичанки, как никто другой в Европе, поклонницы альтернативной медицины, способной укрепить тело, воздействуя на дух.
Напротив, француженки – тоже вполне в традициях своей страны – высоко ценят чувственные ощущения и очень бережно относятся к физической оболочке. Тело, с их точки зрения, есть целостная система, оно уже населено микробами и бактериями. Так что болезнь в скрытой форме всегда существует в теле. Главное – не провоцировать ее развитие. Поддерживать же свое здоровье лучше всего щадящими природными средствами и лишь в крайнем случае прибегать к помощи лекарств.
Немецкому характеру всегда была присуща особая рациональность. Так же жительницы Германии относятся и к собственному телу. Оно дано человеку в дар, как земля, – и, как земля, нуждается в постоянном уходе. Достаточно не нарушать естественную природную гармонию тела, и болезнь его не коснется. Для немок (обладающих, наверное, самым развитым «экологическим» сознанием в Европе) именно здоровье стало синонимом красоты.
Напротив, итальянкам не столько важно оставить в неприкосновенности созданное природой, сколько добиться совершенства. Поэтому они скорее предпочтут использовать декоративную косметику, чтобы сделать себя еще привлекательнее, чем сохранить естественную красоту лица. Быть в гармонии с самим собой для них также очень важно. Но покой в душе наступает, лишь когда ты неотразим; чувственность является очень важным элементом красоты.
Мироощущение испанок – клубок противоречий. С одной стороны, для них, как и для итальянок, тело – источник наслаждения, а красота предполагает умение соблазнять. С другой стороны, как и японки, они считают исключительно важными социальные нормы – покой в душе зависит от отношений с друзьями и близкими.
Исследование Worlding еще раз доказало, что, несмотря на то что мир становится все более единым, национальные культуры по-прежнему оказывают большое влияние на выбор женщин. И не стоит игнорировать этот фактор.
По материалам журнала «Новости в мире косметики»
Автор: Екатерина Жирицкая