В мире парфюмерии все давно привычно и очень сложно найти что-то, хоть немного оригинальное и необычное. Все флаконы – однотипные, ароматы – похожи на своих собратьев, а реклама – утомила шокировать. Хотя не так давно публика поверглась поистине в шок после небанальной рекламы мужского парфюма Yves Saint Laurent M7 и Lacoste. Их аромат оказался действительно провоцирующим, а реклама – на грани приличия. Именно этот рекламный показ стал переломным моментом, когда оголенное мужское тело перестало быть табу. Но и оказываемый эффект после этого пошел по убывающей по силе своего воздействия на аудиторию. Именно шокирующая реклама стала отвлекающим моментом, который сместил основное внимание с аромата на его детали – маркетинг и имидж.
Шоковая реклама делает больше акцент на впечатлении, которое производит сама реклама, а не аромат. Хотя бывают и исключения. Аромат Shocking от Эльзы Скиапарелли полностью соответствовал своему названию, провоцируя покупателей и оказывая неизгладимые впечатления своим ароматическим букетом.
Перенасыщение парфюмерного рынка обусловлено появлением отдушек и ароматизаторов на любой вкус. При этом создается все меньше действительно новаторских парфюмов, которые могли бы сравниться с великими шедеврами типа Шанель №5. Произведенная альдегидная революция, которая позволила использовать необычные синтетические ароматы также и в формате отдушек и ароматизаторов, вряд ли может повториться.
Мир парфюмерии с одной стороны – прекрасен в своей неповторимости и неограниченности возможностей. Однако с другой стороны вполне логично, что количество ароматических нот конечно, и при этом основных ароматов, используемых в составлении букета, не так уж и много. Их количество ограничено, что ограничивает и вариации их соединения. Так, сейчас в основном создание новых духов – бесконечная «перестановка мест слагаемых», сумма которых, вопреки законам математики, существенно меняется. Ноты аромата переставляются, усиливаются или ослабляются, некоторые заменяются, а в итоге получают совершенно новый аромат. С флаконами ситуация схожая. Выбор невелик, разработка уникального дизайнерского флакона – сказочно дорого. Закупка партиями готовых флаконов – банально и только для дешевой парфюмерии. Если ценовая категория продукта средняя, то заказывать приходится флаконы у специалистов, которых также не так и много. Респектабельный дизайн заказывают у Тьери де Башмакофф или Пьера Динана, необычные причудливые форматы флакона разрабатывает Серж Мансо, элегантный минимализм присущ Фабьену Барону и так далее. Заказывая флаконы у мастеров своего дела, парфюмер может быть уверен в получении качественного и имиджевого продукта. Однако ничего сверхъестественного не удастся заполучить.
Наиболее плачевная ситуация состоит с названиями парфюмов. Все возможные варианты изысканного наименования использованы, все, что может быть оригинальным и запоминающимся – уже давно применили. Тот же Шанель или Опиум. Сегодня мы довольствуемся вариациями, которые на самом деле есть хорошо забытое старое. Простые названия постепенно переделываются в более изысканные, сложные и запоминающиеся. Но всему есть предел. Вот и сейчас сложно встретить духи с ярким запоминающимся названием. Тем более, если аромат парфюмеры могут слегка подкорректировать, придав новизны и новых нот, то подкорректировать название невозможно. Ведь вы никогда не встретите названия «Новый Шанель№5» или «Зеленый чай улучшенный». Специалисты должны придумать новое название, даже если сам аромат очень схож со своими собратьями. Это же касается и упаковки – недопустимо использовать одни и те же формы.
Задача маркетологов, которые занимаются продвижением парфюмерной линейки определенного бренда, чтобы информационное сообщение, которое несет продукт, оставляло след в создании потребителя. Ведь конкуренция очень высокая, а по сути вся парфюмерия имеет одно назначение, примерно одинаковые цены и способ изготовления. Дифференциация очень сложна, невозможно выделиться среди конкурентов даже с помощью шокинга, ведь к нему уже все привыкли.
Провокационная реклама должна создаваться осторожно, с учетом допустимых рамок. Тогда эффект будет достигнут и парфюм получит свой билет к успеху.
