В описании парфюмерных ароматов всегда существовала некая грань между реальностью и фантазией. Согласитесь, что очень непросто точно и достоверно описать ароматический букет парфюма. Неудивительно, что для этого используют достаточно витиеватые и порой просто выдуманные слова. Часто эти слова не имеют реального объекта в реальной жизни. А иногда для описания определенного запаха придумывают совершено новые слова. Так, в 1964 году было придумано новое слово, которое определяет запах теплой земли, на которой только что прошел дождь – петрикор.
Однако для каждого запаха не придумывают отдельное название. То есть, аромат, который испускает роза, так и называется – запах розы. В нашей речи нет специализированных терминов, которые описывали бы определенные запахи. То есть мы используем дескрипторы, которые основываются на источнике запаха для его описания.
Исследуя многие европейские языка, в частности очень распространенный английский язык, можно прийти к выводу, что люди просто не имеют таких лингвистических средств и способностей, чтоб описать запахи с помощью слов. Однако не стоит делать вывод, что это касается абсолютно всех языковых групп. В некоторых культурах ароматы и язык имеют тесную симбиотическую связь.
На Малайском полуострове проживает группа кочевников, которые занимаются охотой и собирательством. Они удивительно точно описывают множество запахов. Представители племени могут дать исчерпывающее и точное описание очень многих запахов, даже очень специфических. В то же время практически половина опрошенных англичан не в состоянии описать словами даже простые привычные ароматы, например, запах кофе или розы. Хочется сделать вывод, что в английском, да и в русском языках, точность в описании запахов просто отпала. Но в тех народностях, где до сих пор царит охота и собирательство, эта необходимость все еще есть. В их речи присутствуют слова, описывающие очень точно запахи, что необходимо для безопасной жизнедеятельности. В нашей же современной речи эта необходимость отпала. Соответственно и слова такие исчезли за ненадобностью. Не удивительно, что современные описания парфюмерных ароматов основываются на словах, которые рассказывают нам о наших чувствах, ассоциирующихся с данным запахом.
И дело здесь не столько в маркетинговой тактике, хотя и она имеет место быть. Основная причина заключается в том, что при ощущении запаха возбуждается не кора головного мозга, а лимбическая система, то есть область, которая отвечает за наши чувства, воспоминания и эмоции. В отличие от других чувств, обоняние очень тесно связано с памятью. Именно эта связь побуждает парфюмеров делать акцент на абстрактному описании, прибегая к эзотерической помощи. Стоит всего лишь вспомнить рекламу и те описания, которые используют маркетологи парфюмерных брендов – она практически вся абстрактная и не имеет аналогов в реальном мире.
Если в реальной жизни эзотерические абстрактные описания помогали привлечь покупателей, заставить зайти потенциальных покупателей в лавку и подпасть под влияние ароматов, то в онлайн среде интернета сделать это намного сложнее. У пользователей интернета нет времени на обдумывание двусмысленных описания парфюмов. Такая реклама в сети оказалась провальной.
Таким образом, современные парфюмерные бренды имеют своей целью привлечь онлайн покупателей. Ведь интернет стал значимой частью сбыта продукции. Здесь мы можем увидеть такой парадокс: новички рынка, которые только зашли на парфюмерный рынок, более успешны в рекламе и продвижении благодаря использованию только интернет-продаж. Соответственно, их маркетинговая кампания направлена на интернет-пользователей. Современные новые парфюмерные компании входят в цифровой рынок без абстрактных описаний, так называемых дыма и зеркал. Они используют элементарную технологию описания, не раздваиваясь и не вкладывая какой-либо иной смысл в слова. В качестве демонстрации такого подхода можем взять американскую компанию, которая пересмотрела не только сам классический подход описания аромата, но и даже названия типа парфюмерии. Так, пользователи находят, что названия «парфюмированная вода» и «туалетная вода» только запутывают покупателей. Отличие этих терминов только в том, что eau de parfum является менее концентрированной парфюмерией, а вот eau de Toilette это более концентрированная ароматическая продукция. Используя концепцию «Scent Space» парфюмерная компания разделила продукцию только на три типа – смелая (самая концентрированная), выразительная (средняя концентрация) и индивидуальная (самая легкая парфюмерия). То есть сразу становится понятно даже из названия, какого типа продукция перед покупателем.
Аналогичная ситуация сложилась с непосредственно названием парфюма, что является ключевым для стратегии продвижения продукта и взаимодействия с клиентами. Согласитесь, что довольно часто мы видим довольно пространные наименования, совершенно не вызывающие ассоциации с ароматом. Не менее большая ошибка, это использовать прагматичные названия, не вызывающие всплеска эмоций, мало функциональные. Такие обедненные названия обычно основывают на названиях ароматических компонентов. Они не вызывают взрыва эмоций, хотя и очень функциональны, рассказывая покупателю об основных ароматических нотах парфюма.
Важно подобрать имена ароматам, которые будут нести и функциональную нагрузку, и в то же время интриговать, заинтересовывать и привлекать внимание. Это требует от маркетологов креативности и хорошей фантазии. Например, компания Commodity использовала простые названия, но с ароматической нагрузкой. Так, они предлагают парфюм под названием «Книга». Благодаря этому названию удобно формировать маркетинговую кампанию: разрабатывать тематический флакон, описание с включением основных нот древесных нот и свежей книжки с типографии.
Современная концепция продвижения парфюмерных ароматов помогает не только успешно реализовывать парфюмерию, но и ориентироваться покупателям в океане названий и описаний. Благодаря такому подходу потребители смогут быстрее разобраться и найти свой аромат, даже если они не знают, как его описать.
